<여의도 저널>에 실린 글을 해당 기관의 허락을 받아 전재합니다

음악 프로그램은 네이티브 애드(Native Ads)

음악은 상품이 아니다. 상품은 음반과 공연이다. 자본이 지배하는 지구상의 모든 상품은 광고나 홍보를 통해 소비자의 눈길을 끌어야 상품의 순 목적인 판매로 이어진다. 광고란 표현이 너무 노골적이라고 친다면 마케팅이라고 해 두자. 그러나 언제든지 예외가 있다. 바로 상품으로서 음악은 별도의 광고를 거의 하지 않는다는 점이다.

그럼에도 시장에서 생존할 수 있는 건 음악 프로그램 자체가 일종의 광고이며 홍보여서다. 즉, 음반과 공연은 광고 아닌 광고로 발전해 왔고, 음악 산업은 간접 광고에 기대 성장한 영역이다.

음악이 여타 산업에 비해서 간접 광고에 의존할 수 있는 것은 음악은 장기전을 기반으로 한 내구재이기 때문이다. 비록 그 판매 주기가 빨라지긴 했지만, 음악은 그나마 국내 시장에서도 롱테일이 만들어지는 시장이다. 영화를 포함한 영상물이나 문자에 기반한 출판물의 대부분은 기본적으로 일회용품이다.

학습 수단으로서 영화와 출판물을 반복적으로 시청하기도 하고, 유아처럼 특정 장르를 반복적으로 시청할 수도 있다. 그러나 일반적인 입장에서 한번 본 영화는 그것으로 족하고, 한번 읽은 소설은 그것이면 충분했다. 그래서 TV를 영화의 무덤이라고 한다. 일단 영화가 TV에서 방영되는 순간, 그 영화는 동시대에 더 이상 판매되거나 유통될 잔존가치가 사라진다. TV가 영화의 유통 윈도에서 가장 뒷단에 위치한 이유이기도 하다.

그러나 노래는 다르다. 노래는 방송되고 노출이 될수록 상품성이 증가된다. 소비가 될수록 의미를 가지는 산업이다. 단순 노출로는 의미를 가지지 못한다. 그래서 음악 산업은 광고가 아닌 프록램을 통해서 성장한다. 라디오를 통해 흘러 나오는 노래 한 곡이 더 효과가 크다. 노래는 입에 붙어야 생명력이 있기 때문이다. 입에 붙고, 가슴이 울어주어야 한다. 그래서 자연스럽게 입에 붙을 수 있는 노래는 프로그램 만으로도 자기 생명력을 가지지만 입에 붙지 않는 노래는 아무리 광고를 하더라도 소비자의 손을 잡진 않는다.

이런 특성이 결합되어 등장한 것이 음악 프로그램이다. 그러나 그 은밀한 속사정은 훨씬 복잡하다. 광고로 접근하는 가수의 입장과 광고적 속성이 있지만 본질적으로 방송 프로그램 중 하나로 생각하는 방송사의 입장은 확연히 다르다. 가수에게 광고는 미래 수익을 담보로 한 비용이다. 광고를 제작하고 유통해서 소비자에게 노출되기 위해서는 적지 않은 비용이 발생한다.

음악 프로그램에 참여하는 것을 일종의 광고 행위라고 한다면 기본적으로 비용 지불 의사가 있다고 볼 수 있다. 반면에 방송사에게 음악 프로그램은 많은 프로그램 중에서 무대 장치 등을 제외한 인건비를 최소화시킬 수 있는 프로그램일 뿐이다. 형식상으로는 방송 프로그램이라서 제작 비용의 대부분을 부담해야 하지만, 그것이 광고의 특성을 가지고 있다는 것을 간파한 순간 비용은 가수측의 몫이 되어 버린다.

결과적으로 소속사 아나운서의 출연료 수준보다는 많지만 가수들은 비용에 못 미치는 출연료를 받게 된다. 지상파 음악 순위 프로그램의 출연료는 그룹 기준 10만~40만원 선에 불과한 반면에 4인조 아이돌 그룹이 음악 순위 프로그램에 참여하는 데 들어가는 비용이 500만원 선에 이르는 상황에서도 가수들이 프로그램에 참여할 수 밖에 없다는 것을 그들은 안다.

냉정한 셈법은 방송사만의 전유물이 아니다. 매번 손해를 보면서도 참여하는 것은 그것이 자신의 인지도를 높일 수 있도록 최소한의 노출을 확보해 준다고 믿기 때문이다. 그러나 효율적으로 집행만 된다면야 미래 수익으로 이어지지만, 반대의 경우에는 곡 하나로 쪽박을 찰 수도 있다는 것을 그들도 안다. 그래서 ‘광고 효과’에 천착한다. 효과가 미약하다고 판단될 경우나, 더 이상 광고 효과에 기댈 필요가 없다고 생각하는 순간 그들은 음악 프로그램을 떠난다.

국내의 상당수 음악 프로그램이 주시청시간대에서 사라지거나 폐지되고 최소 시청률이 보장된다고 믿는 <뮤직 뱅크> 등 아이돌에 최적화된 프로그램만 잔존하는 이유이기도 하다. 그나마도 지상파에서 사라질 날이 얼마 남지 않아 보인다. 광고 효과가 떨어지면 그들은 가차없이 음악 프로그램을 떠나 예능을 찾아 다닌다.

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방송사의 입장에서도 ‘빨간불’이 켜졌다. 단일 프로그램으로만 보면 상대적으로 인건비 등의 비용이 절감되고, 절감된 금액을 다시 무대 장치 등에 투자해서 볼거리를 줄 수 있다. 그런데, 절대 시청률이 감소하는 상황에서는 기회 비용이 더 중요하다.

비용 대비 효율성은 높을지 모르지만, 해당 시간대에 음악 프로그램이 아닌 다른 예능 프로그램을 편성했을 경우 가져올 수 있는 수익과 저울질을 할 수 밖에 없기 때문이다.

현재 그나마 명맥을 유지하고 있는 뮤직뱅크의 시청률도 2012년부터 지속적으로 하락하더니, 이제는 2%미만으로 떨어졌다. 시청률 경쟁에서 밀려난 음악 프로그램들은 케이블 채널에 안착했다.

음악 프로그램의 예능화

지상파는 고민한다. 비용이라는 차원에서만 보자면 나쁘지 않다. 무대 장치 등 고정 비용을 통제할 수 있다면 저렴한 인건비는 무기가 될 수 있다. 문제는 시청률이다. 비용대비 효과와 기회비용을 경계짓는 유일한 기준이 바로 시청률이다. 그래서 음악 프로그램은 예능화된다. 순수 음악 프로그램은 <나는 가수다>로 변주되고, 없어진 <위대한 탄생>이나 <K-POP 스타>가 등장한 것이다. 방송사는 음악을 버렸고, 아이돌 가수는 광고를 버렸다. 쌀집 아저씨가 MBC의 대표적인 예능 프로그램인 <우리들의 일밤>의 한 코너로 <나는 가수다>를 선보인 것 그 자체가 음악 프로그램이 아니라 예능형 프로그램이라는 것을 증명한다.

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스텝꼬인 <나는 가수다><복면가왕>의 등장

<나는 가수다>는 레전드급 가수의 경연을 주제로 한 예능 프로그램이었으나, 결과적으로 실패했다. 한 때는 17% 가까운 시청률을 기록하기도 했지만, 예능 프로그램의 필수 속성이 지속성을 확보하는데 실패했다. 예능은 소비자가 납득하고 몰입할 수 있는 구조를 먼저 만들어야 한다. 참여자의 캐릭터가 부여되어야 하고, 예측 가능한 상황에서 발생한 비정형성이 재미로 특화되어야 한다. 초기 비용이 높기 때문에 지속성이 핵심이다. 시즌 2는 5% 내와의 시청률로 끝을 맺었고, 시즌 3은 4% 후반대의 시청률에서 끝났다. 가구 시청률이 가장 높다고 하는 일요일 황금 시간대의 시청률 치고는 대략 난감이다.

<나는 가수다>를 모방하고 등장한 <불후의 명곡>이 현재에도 대략 8~10%의 시청률을 유지하는 것과는 확연히 구분된다. <나는 가수다>의 실패 이유에 대해서는 다양한 평가가 가능하지만, 나는 “예능 프로그램이 음악 프로그램화 되면서 실패”한 사례라고 생각한다. 음악에 대한 절박함과 집요함은 있었지만 오락성은 부족했다. 가슴아픈 사연은 한번으로 충분하지만, 나보다 훨씬 잘 나 보이는 무대 위의 사람들을 매번 <동행>의 힘든 이웃들처럼 대할 수는 없는 노릇이다.

재미와 오락이 커야 감동도 큰 법인데, 가슴 졸임만 있었을 뿐 오락성이 없었다. 오락성을 보완하고자 연예인 매니저를 도입했으나, 절박함 앞에 예능은 사치였다. 예능 프로그램이라는 성격을 제대로 이해한 재기 발랄한 김건모가 떨어진 그 순간 나가수는 더 이상 예능을 지향했으나 예능이 될 수 없는 목적성이 상실한 프로그램이 되었다. 요즘 아이들 입버릇 대로 예능이 “진지”를 떨었다.

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나가수에서 떨어졌을 때 김건모는 가수 인생 20주년이었다. 프로그램의 특성을 가장 잘 이해했던 그가 오히려 홀대받았다. 가장 성대했을 그의 20주년 콘서트도 의외로 대중의 주목을 받지 못했다. 누군가에게 치명적인 상처를 준 나는 가수다가 길게 갈수가 없을 수 밖에.

<복면가왕>은 나가수를 비틀었다. 지나치게 “진지빠는” <나는 가수다>에 미스터리를 섞었다. 금요일에 편성되었던 <미스터리 음악쇼 복면가왕>이 일밤으로 내려온 것 자체가 확실한 예능이라는 것을 의미한다. 예능은 보편성을 띄어야 하고, 같이 보고 웃을 수 있어야 한다. 드라마는 주위를 물리고 혼자 볼 수 있지만, 개콘은 사람을 모아서 같이 봐야 더 재미있는 법니다.

좋아하는 노래가 아니더라도 누군지 궁금하고, 그래서 옆지기와 ‘누구같애’라며 이야기를 도란도란 나누면서, 아이에게는 ‘누가 더 잘했어’라고 물어보면서, 그래서 결국 가면을 벗은 이가 누구인지 조바심을 낼 정도로 궁금해서 화장실에도 가지 못하는 그런 그림이다. 그렇다고 김건모 같은 이를 만들면 안 된다.

선택되어 다음 단계로 올라간 사람은 잘했으니 만족스럽고, 떨어진 사람은 미스터리를 풀어줄 수 있으니 만족스럽다. 서바이벌은 필연적으로 선택의 불만족이 잔감정으로 남지만, 복면가왕은 호와 오가 갈리는 시청자의 입장을 모두 호로 바꿀 수 있어서 예능이다.

철저히 <나는 가수다>의 사례를 복기한 결과다. 서바이벌 코너지만, 복면을 씌우는 단순한 장치하나로 예능화하는데 성공했다. 떨어져도 누구에게 졌는지를 나중에 확인하니 당장 부끄럽지 않다. 눈앞에서 모별감을 주지 않으니, 같이 화면을 보면서 즐거워할 수 있게 되었다. 10년차 가수가 배우에게 지더라도 현장에서 바로 확인하지 않으니 계면쩍지 않다.

더구나 변명거리가 풍부하다. 복면이니 자신을 숨겨야 한다. 복면이란 마스크가 얼굴과 몸을 숨겼다면, 거기에 목소리를 숨겨야 한다. 그래야 진정 숨길 수 있다. 그러다보니 져도 실력이 아니라 제대로 못 숨겨서 진 전략상의 패배가 된다. 여기에 선택은 관람객의 몫이다. 궁금증이 실력을 넘으면 1차전에서 떨어뜨려 얼굴을 확인할 수도 있다. 합의된 변명거리가 있으니 나가는데 주저가 없다. 주저함이 없으니 노래 잘하는 가수들이 기꺼이 시간을 낼 것이고, 배우 등 노래 꽤나 한다는 연예인들이 참여할 수 있게 되었다. 저변이 확대되었으니 지속력도 어느 정도 확보한 셈이다.

소비자도 부담을 덜었다. <나는 가수다>는 집중력을 요한다. 목숨 걸고 비장하게 노래 부르는 이 앞에서 한 눈 파는 것도 죄스럽다. 그렇다고 매번 1시간을 집중하는 것도 어렵다. 그러니 그 가치는 인정하지만 같이 즐기지는 못한다. 복면가왕은 매 단계를 배치하면서 관객이 숨 쉴 수 있는 공간을 만들었다 숨 쉴 공간이 있으니 시청자도 즐기고, 즐기니 시청률이 올라간다. 6%대에서 시작했던 프로그램이 이제는 10%를 넘어섰다.

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방송 프로그램은 시청률 그 자체로 평가받지 않는다. 산업으로서 방송은 비용 대비 효과를 봐야 한다. 현재 <복면가왕>은 회당 9,000만원 정도의 제작비가 투입된다. 이 중 회당 1,000만원 정도는 간접 광고에서 나온다. 여기에도 셈법이 있다. 통상 광고는 광고팀의 성과다. 그러나 간접 광고는 광고팀만의 몫이라고 주장하기 애매한 구석이 있다.

간접 광고 즉 PPL은 제작단계에서 이를 어떻게 프로그램에 동화시켜 주느냐가 핵심이다. 즉 설사 광고팀이 광고를 수주해 왔다고 하더라도 프로그램 제작 여하에 따라서 가치가 더해지기도 하고 덜하기도 하다. 그러니 일종의 광고와 제작의 합산 산물인 셈이다. 그래서 간접 광고는 PPL 광고의 일부 금액을 제작 비용으로 지원하고 있다. KBS의 경우에는 간접 광고 수익의 50%를 제작비에 넣어주고 있고, 비율은 다를 수 있지만 SBS나 MBC의 유사하다. 일단 비용은 정리가 되었다. 그렇다면 이제 남은 것은 수익이다.

복면가왕은 <일밤>의 코너 중 하나다. 국내 광고는 프로그램 단위로 판매한다. 그래서 <일밤>의 일부부인 <복면가왕>과 <진짜사나이>의 광고 기여도를 판단하기는 어렵다. 다만 통상적으로 시청률이 광고수익이 간접 지표이기 때문에 추정은 가능하다. 10월 18일 방송 시청률 기준으로 보면 <복면가왕>이 13%, 그리고 <진짜 사나이>가 13.9%다. 대략 1%의 시청률 차이를 보이고 있다.

계산상의 편의를 위해서 1%는 무시하고 동일한 시청률이라고 간주하자. 평균 <일밤>의 회당 광고 수익은 판매 수수료를 제외하고 대략 4억8천만원 정도다. 이를 5:5로 나누면 <복면가왕>의 광고 수익은 2억 4,000만원 정도가 된다. 앞서 순수 제박 비용이 간접 광고를 통한 지원 금액인 1,000만원을 제외한 8,000만원이니까, 비용대비 3배의 효과를 거두는 셈이다.

여기에 복면가왕은 적은 금액이지만 음원 수익까지 생각해 볼 수 있다. 대략 30회를 기록한 복면가왕이 현재까지 약 2억 정도의 인접권료(음원유통수수료가 아니다)가 발생했다. 일반적인 관계에서는 유통 수수료로 음원 유통사인 벅스가 가져가겠지만, 시장내 지위가 떨어진 벅스가 역 지불을 했을 개연성도 무시할 수 없다. 즉, 20%(4,000만원)에 해당하는 금액의 수수료를 지불하지 않고, 제작협찬비나 PPL 수수료 등을 덤으로 받았을 가능성도 있다.

이렇게 보면 현재 예상치인 2억이 그대로 MBC의 수익일 수 있다. 광고와 음원 수익 등을 모두 합치면 대략 회당 2억 4,700만원 정도의 수익을 거둔 게 된다. 음원 수익이 낮은 것은 이 프로그램의 성격이 음악 프로그램이기 보다는 예능을 겨냥한 것이기 때문이라고 볼 수도 있지만, 향후 음원 시장과 연결된 그림을 그린다고 수익성이 더 개선될 수 있다는 평가도 가능하다. 이 정도 성과면 지속성을 논해야 한다. 이 수익 빠듯한 시장에서 투입 비용 대비 3배의 실적이라면 효자중의 효자다.

 

<복면가왕><히든싱어>

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<복면가왕>을 제대로 이해하기 위해서는 지상파와 케이블이란 본질적인 차이를 이해할 필요가 있다. 상대적으로 주목을 받고 있는 <히든싱어>를 <복면가왕>에 빗대 보는 것은 그래서 중요하다. 지상파 대비 시청률이 낮긴 하지만, 우상향 패턴은 유사하다.

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히든 싱어는 인기 있는 가수의 모창자를 골라내는 프로그램이다. 따라서 가수가 누구냐에 따라서 시청률의 변화가 기본적으로 있는 프로그램이다. 앞서 <복면가왕>이 가수가 누구일지를 찾는 것이기에 가수의 영향력이 낮지만, 히든 싱어는 그렇지 않다. 제작 비용도 <히든싱어>가 높다. 모창자를 뽑아서 이들을 훈련 시켜야 하는 비용이 들어가기 때문이다. 대략 회당 1억 5,000만원이 들어간다. 회당 8,000만원 정도의 <복면가왕>의 두 배다. 상대적으로 고비용이면서도 유지되는 이유는 이들이 케이블 방송에 서식하는 프로그램이기 때문이다.

케이블의 광고 수익 산출 방식은 지상파와는 다르다. MBC의 월 광고 수익이 대략 500~600억 내외인 반면에 현재 jTBC의 광고 매출액은 월 120억 수준이다. 지상파의 경우에는 프로그램 단위별로 광고 요금이 책정되는데 비해서 케이블은 대표적인 프로그램에 광고를 게재하기 위해서 다른 프로그램의 광고도 구매하는 일괄 징수 형태를 띄고 있다. 흔히 TOP 2 프로그램 정도가 특정 케이블 채널의 광고의 70% 정도 영향력을 미친다고 본다. <히든 싱어>도 이 TOP2의 하나에 해당하기 때문에 <히든싱어>가 전체 jTBC 광고에 기여하는 정도는 대략 전체 120억의 70%를 반으로 나눈 40억 정도다.

앞서 <복면가왕>은 회당 8천원만을 투입해서 회당 2억 4,700만원의 수익이 발생한다는 단순 계산이 가능하지만, 케이블은 기여도란 전혀 다른 계산법이 나온다. 1억 5,000만원을 투입해서 40억의 총 광고비를 만들어 내는 셈이다. 그러니 40억을 기준으로 보면 1억 5,000만원은 그리 높은 수준이 아니다. 케이블은 몇 개의 프로그램에 올인해서 전체 광고 수익을 견인하기 때문에 평균적인 프로그램의 품질은 낮을 수 있지만, 특정 프로그램의 품질은 높다.

반면에 지상파 프로그램은 해당 프로그램에서 얻을 수 있는 광고 수익의 총량이 정해져 있기 때문에 인풋(INPUT) 비용이 상대적으로 케이블 보다 낮을 수 있다. 따라서 장기적으로 보면 케이블이 지상파보다 더 나은 프로그램을 제공한다는 인식을 심어줄 수 있어 시장은 이동할 수 있다. 미국 시장에서 HBO가 다른 여타 방송사업자보다 나은 평가를 받는 이유도 이와 같다.

자 이제 매듭을 짓자. 그렇게 <복면가왕>은 음악 프로그램을 예능화 했다. 만족스러운 시청률과 광고수익을 확보했다. 제작비용 대비 3배의 수익이면 솔찬하다. 앞으로는 익숙해진 포맷의 긴장도를 어떻게 유지해서 지속성을 확보할 수 있는지를 고민해야 할 때다. 음원 등 새로운 수익원을 확보하려는 시도도 필요하다. 일회성이 아니라 지속적인 성공을 확보하려는 노력이 <복면가왕>팀에게 주어진 과제다. ■

Dr.Pepperoni About Dr.Pepperoni
페페로니. 이탈리아의 살라미(Salami)가 대서양을 건너 미국에 도착해서 변한 것. 양념한 육류를 발효시킨 것으로 일종의 소세지임. 미국에서는 피자의 간판. 슈프림이 지배하는 한국이지만, 미국에서는 치즈와 페페로니가 피자의 대표선수. 그 페페로니가 한국에 옴. 살라미가 대서양을 건너 페페로니가 되었고, 이제 태평양을 건너 어떻게 될지 지켜보시길... 탱자가 될 지 보석이 될 지...