[방송의 관점에서 본 혁신보고서2]

인디아나 존스라는 영화를 기억하시는가? 인디아나존스 박사(해리슨 포드)는 정갈한 복장으로 대학에서 강의하지만, 언제든 미지의 보물을 찾기 위해 탐험을 마다하지 않는 고고학자다.  그는 매번 작은 단서들을 모아 존재하지만 찾을 수 없었던 유물들을 발견한다. 아직도 “빰바빰바 빰빠밤~”으로 시작하는 존 윌리암스의 영화음악을 들을때 마다 마음이 설레인다.

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인디아나 존스 1편 레이더스 영화포스터

이미지 출처- http://movie.daum.net/moviedetail/moviedetailMain.do?movieId=10033

 혁신보고서 다시보기의 2번째 주제는 발견(discovery)이다. 발견은  ‘원래 존재하지만 숨겨져 있던 것이 노출된다[네이버지식 백과]‘는 의미다. 즉, 원래 있었지만 나타나지 않은 것을 찾아낸다 것으로 새로운 것을 만드는 발명이나 기존의 것을 변화하는 혁신과는 차별된다. 혁신 보고서에서 다루는 발견은 수용자 확대를 위해 숨겨져 있는 어떤 사실을 찾아내는 것으로 발견을 위해서는 다양한 정보수집과 험난한 길을 개척해 가는 탐험이 필요하다. 인디아나 존스가 “숨겨진 보물”을 찾기 위해 정보를 모으고, 험한 길을 마다치 않는 것처럼 말이다.

 

하지만 대부분의 미디어기업은 자신들이 수용자에 대해 잘 안다고 생각(직관)한다. 콘텐츠의 종류와 내용에 따라 수용자들이 어떻게 움질일 것이라는 것쯤은 대부분의 미디어 산업 종사자의 머리속에 들어 있다. 그래서일까? “이 콘텐츠가 이정도 반응이 나오는 것이 신기해” 또는 “이정도 반응이 나오는 것은 말이 안돼!” 하는 말을 자주한다. 내가 잘 안다고 생각하는 대상은 탐험과 발견의 대상이 아니라 통제와 관습의 대상일 뿐이다. 하지만 잘안다고 생각하는 수용자는 어느새 기존의 통제와 관습의 관점으로는 파악하기 어려운 대상으로 변화하였다.

 

따라서 수용자 확대를 위한 “숨겨진 보물”은 미디어 내에 존재하는 직관화된 수용자가 아니라 수용자의 정보를 새로이 수집하고 분석하는 탐험과 발견이 있어야 할 상황으로 변화했다. 혁신보고서는 신문산업이 종이신문을 집으로 배달하기만 하면 되었기 때문에 수용자 정보를 수집하는데 상당한 제약이 있었고, 이후 인터넷이나 앱을 통한 서비스가 이루어지면서 수용자에 대한 보다 많은 정보를 수집하게 되었지만, 아직까지 수용자에 대한 정보를 수집하고 통합하는 것 조차도 어려움이 있다고 토로한다.

 

“현재 독자 데이터를 수집하는 우리의 역량은 매우 제한적이다. 정보는 원칙없이 이 부서, 저 부서에 흩어져 있었고, 마케팅 목적 외에는 거의 사용되지 않고 있다. 아마도 독자와 밀접하게 관련되어 있어서 데이터를 적극적으로 수집했어야 하는데 뉴스룸은 주도적인 역할을 하지 않았다.”   [혁신보고서 번역본 77쪽]

 

수용자의 정보수집의 중요성에 대해 나폴리는 “수용자의 진화”라는 책에서 수용자는 개념은 허상이라고 말한다. 한번도 구체적인 실체가 존재하지 않지만, 미디어가 산업적으로 안착하는 과정에서 등장한 “제도화된 수용자(institutionalized audience)”가 존재할 뿐이라고 한다. 즉, 수용자는 구체적인 실체가 아니라 수용자 조사를 통해 구조화되고 제도화된 개념라는 것이다. 따라서 그녀가 말하는 수용자의 진화는 제도화된 수용자를 구성하는 데이터가 증가하면서 나타나는 산업적인 변화로서의 진화이다.

 

“제도화된 수용자의 역학을 이해하기 위해서는 어떻게 수용자가 미디어를 소비하는가 하는 극적이고 역동적인 변화를 고려하는 것은 물론 어떻게 미디어 조직들이 수용자의 정보를 수집하는가 하는 역동성 역시 고려하여야만 한다……(중략)…. 미디어 수용자에 대한 정보를 수집하고 분석하는 이러한 메커니즘 모두는 지속적인 수용자 이해의 합리화라는 특징을 가진다. 즉, 미디어 산업의 수용자 인식은 점점 더 과학적으로 변해가며, 점점 더 데이터 기반하게되면서, 수용자를 이해하는 인상적(impressionistic) 혹은 직관적(instinctive) 접근은 더 이상 발전하지 못하고 있다.” [수용자 진화 39-40쪽]

 

수용자의 반응을 잘 수집하고 분석하는 체계와 능력은 미디어 기업이 수용자를 어떻게 이해하고 있는가에 영향을 미치며, 이를 통해 미디어기업의 전략과 수익창출에 어떻게 적극적으로 활용할 수 있게 된다는 것이다. 결국 이전의 수용자가 미디어기업의 직관이나 인상에 의해 그 모습이 결정되었다면, 이제는 보다 많은 데이터를 통해 구성되는 수용자를 그려야 한다는 것이다. 하지만, 혁신 보고서에 따르면 뉴욕타임즈는 미디어변화에 아직은 적응하지 못한 것으로 보인다.

 

“기술향상으로 우리는 가장 적절한 시간에 가장 적절한 장소에서 가장 적절한 독자들에게 우리의 기사를 전달할 수 있는 더 나은 도구를 가지게 되었다. 하지만 우리는 여전히 독자들에게 너무 많은 것을 요구한다. 우리독자들은 종이신문의 구성에 기반해 설계된 앱이나 웹사이트를 뒤져야 한다.” [혁신보고서 번역본 33쪽] 

 

이는 이에 혁신보고서는 “독자중심”으로 변화할 것을 주문한다. 즉, 기존의 접근방식이 뉴욕타임즈의 입장에서 서비스를 확대하는 것이라면, 독자를 개발하기 위해서는 독자의 입장에서 생각하고 서비스해야 한다는 것이다. 독자중심으로 변화하기 위해 혁신보고서는 크게 3가지 방법을 제안한다.  우리가 가지고 있는 콘텐츠 중 언제나 인기있는 콘텐츠(evergreen contents) 를 발굴하고 활용하기, 콘텐츠를 보다 읽기 편하게 재구성(packaging)하여 제공하기, 개인화된 맞춤형 (personalization) 서비스 제공 등이다. 그런데 흥미로운 것은 3가지 제안 모두 그동안에 있었던 실험과 그에 대한 반성이 정리되어 있다는 점이다. 혁신보고서가 주장하는 “멋지게 실패”하기의 핵심은 아마도 변화한 수용자의 모습을 파악하기 위해 다양한 변화와 탐험을 해야 한다는 것으로 생각된다.

 

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나폴리(P. Napoli)의 수용자진화 번역판

이미지 출처: http://bimage.interpark.com/goods_image/6/9/9/7/213216997g.jpg

 

문제는 어떻게 독자중심적 사고를 할 수 있는가 일것이다. 미디어는 매번 독자를 위한 변화를 주장하지만, 결국은 자기중심적 적응을 해온 관행으로 보면 변화는 매체환경이나 미디어기업에 있는 것이 아니라 그들이 생각하는 ‘수용자’의 모습에 의해 결정된다. 다시 말해 아무도 본적이 없는 허상과 같은 ‘수용자’를 매체가 어떻게 구성하는가에 따라 서비스의 내용과 형식은 전혀 다르게 정리된다. 수용자 모습이 모호하면 내부적인 감(인식)에 의존하는 반면, 수용자 모습이 명확하면 서비스는 체계화되고 구체화된다.  혁신보고서의 ‘발견’은 새로운 전달도구를 통해 수집되는 정보를 통해 보다 명확하고 구체적인 수용자를 만들어 나가자는 의미일 것이다. 그래서 “독자를 알아가자”로 혁신보고서의 발견 부분은 마무리된다.

 

방송부분은 어떨까? 예전의 방송은 시청자의 생활습관을 변화시킬 정도로 영향력이 있었고, 당시 시청자들은 방송사의 편성전략에 의해 자신의 생활습관을 바꾸는 경우가 많았다. 다음의 프로그램들을 예로 들어보자. MBC의 “단팥빵”이라는 드라마는 2004년 7월부터 2005년 1월까지 총 26편이 일요일 아침9시에 방송되었고 평균 시청률 7%(닐슨코리아 수도권 기준)를 기록했다. 당시로서는 드라마 시청률 중에서 낮은 편이 었지만, 대부분의 사람들이 늦잠을 자는 일요일 아침시간대에 젊은 취향의 드라마 편성은 당시로서도 매우 파격적인 것이었다. 하지만 젊은 시청자들은 본방사수를 위해 밤을 새는 경우도 있었을 정도였다. [관련기사]

 

SBS의 “좋은 친구들” 역시 1994년 4월부터 2003년 4월까지 일요일 아침 11시에 방송된 버라이어티 프로그램이다. 일요일 아침 시청자들의 기상시간에 맞춘 편성으로 13%(2000년~2003년, 수도권 기준)의 가구시청률을 기록하였다. 좋은친구들은 당시 많은 개그맨들의 등용문이 되었고, 이후 “웃음을 찾는 사람들”의 모태가 되었다. 이들 프로그램은 시청자의 생활패턴을 고려한 기획으로 시청자를 개발하였고, 반응도 좋았다.

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               [MBC 단팥빵]                              [SBS 좋은 친구들]
      이미지 출처: 단팥빵- http://cfile221.uf.daum.net/image/110F203F4E1452C412BD9B
                         좋은친구들 -http://http://shjeon.blogspot.kr/2011/01/blog-post.html

 

하지만 방송환경이 점차 경쟁이 심해지면서 프로그램을 통해 시청자를 개발하거나, 시청자들의 반응을 수집하기 보다는 고정된 편성시간에 프로그램만을 변경하는 경우가 점차 들어 났다. 일반적으로 봄과 가을에 진행되던 방송사의 정기편성이 점차 사라지면서 필요한 프로그램을 그때 그때 편성하는 수시편성으로 변화하였다. 이러한 변화는 다른 경쟁사에 대한 발빠른 대처라는 긍정적인 효과도 있지만, 변화한 시청자에 대한 분석이나 그에 맞춘 새로운 프로그램의 개발이 어려워지게 된 것이다. 아마도 이러한 배경에는 방송사가 수용자에 대한 충분한 경험과 지식을 가지고 있다고 생각하는 것은 아닌가 싶다.

 

그후 방송환경의 변화로 TV 실시간 시청이외의 다양한 시청 서비스를 방송사 스스로 제공하였지만, 이를 이용하는 시청자에 대한 자료수집이나 분석보다는 단기적인 수익증대, 방송사 내부의 역할 구분에 집중한 것은 아닌가 싶다. 물론 최근 일고 있는 다양한 변화는 환영할 만한 것들이 많지만, 아직도 방송사는 시청자에 대해 이미 다 알고 있다고 판단하는 듯하다. 물론 서비스를 진행하기 전에 충분한 고민과 준비로 사업을 성공으로 이끌수도 있지만, 그동안 파악하지 못한 미지의 영역이 너무나 비대해져 버린 상황에서 예측한 대로의 결과가 나올수 있을지 걱정이다. 더욱이 모험이나 탐험을 할 만큼의 여력이 점차 감소하는 시장상황에서 시청자를 알아가기 위한 모험이나 탐험이 얼마나 가능할지.

 

앞서 살펴본 것처럼 미디어가 추상적인 개념인 수용자를 보다 명확하게 개념화할 수 있는 수용자 이해의 합리화는 앞으로도 계속 진행될 것이다. 문제는 합리화된 수용자들에게 숨겨진 진실, 누구나 알고 있지만 아무도 하지 않는 부분을 찾아내기 위한 노력이다. 그것이 모험이든 탐험이든 수용자에 대한 숨겨진 진실을 발견할 수 있도록 어떻게 노력하는가이다. 최근 회자되고 있는 피터 틸의 “제로 투 원”에는 이에 대해 다음과 같이 말한다.

 

“18세기에 자라난 사람들은 아직도 새로운 갈 곳이 있었고, 해외 탐험에 관한 모험담을 듣고서 스스로 탐험가가 될수도 있었다….. (하지만 이제) 탐험가들은 역사책이나 어린이 동화에서나 발견할 수 있을 뿐이다… 아직 발견되지 못한 숨겨진 비밀들에 대한 경외심을 잃어 버린 것이다“. [제로 투 원 132쪽]

 

미디어 환경의 변화와 그에 따른 이용행태의 변화로 미디어 기업은 이전과는 전혀 다른 미지의 대륙이 있다는 것을 알게되었다. 한번 경험하지 못한, 경험하더라도 정확한 정보를 수집하지 못한 미지의 대륙을 탐험하고 모험하지 않으면 그곳은 여전히 미지의 대륙일수 밖에 없다. 변화한 수용자(시청자)에 대한 모험과 탐험없이 그들을 안다고 생각하는 것은 마치 세계지도를 펼쳐들고 가보지 못한 곳을 다 안다고 생각하는 것과 무엇이 다른가? 이제 대외용 슈트는 벗어 던지고, 모자와 채찍 그리고 탐험을 기록할 가방을 준비하고 탐험에 나서야 할때가 아닌가 싶다. 새로운 수용자를 탐험하는 “미디어 인디아나 존스”를 기대해 본다.

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올리브(Olive)는 지중해 연안을 중심으로 재배되는 열매입니다. 피자토핑으로 자주 사용되며, 불포화지방산이 풍부해 노화 예방에 좋습니다. 그리스신화에서는 지혜의 여신 아테나가 아테네의 인간에게 준 선물로, 성경에서는 대홍수 후에 노아가 육지를 발견하는 단서로도 등장합니다. 작지만 유익하고 격변속에 평온을 상징하는 올리브, 앞으로의 역할을 기대해 주세요